網軍橫行的日本業界，ACG一個都不能倖免
阿斯托爾福
今年的CG動畫《獸娘動物園》，從紅起來之後新聞就一直沒斷，獲得了大量粉絲。
這和整個製作團體，尤其是監督たつき的表現有著密切的關係。
而決定製作續篇，本來一切順遂的這部動畫。結果9月25號監督突然發推說：「自己迫不得已不再擔任監督。下課的原因，應該是角川那邊的影響。」
引發事件的推特轉發數，已超過了去年日本最紅的推文
動畫監督被開除，而且背後是角川集團在惹事？
這件事立刻引起大量觀眾抗議，於是各種猜測、抗議瞬間遍布網路。
一時之間，「たつき監督」這個關鍵詞登上了國際熱推榜，別說同一天的《魔法禁書目錄》第3季新聞，連日本首相重選的風頭，也被此事件蓋過。
而這個拆角川大樓的改圖梗，也被原漫畫作者效仿了一遍……
這種情況下，身處輿論中心的角川集團自然壓力如山大。接著網友觀察到，大量諸多類似刪帖與壓新聞等輿論引導痕跡。其中被傳播最廣的，大概就是這段發言了——
雖然不清楚這些發言是不是真的網軍活動，但很像公關公司失誤的「23號模式」，再次提醒觀眾，日本網路一直潛藏著大量網軍。
1. 網軍的前世今生
這種網軍，日本人常用來「ステマ」來形容，這個單詞縮寫自英語「Stealth Marketing」（隱形行銷）。
主要說的是企業自己或僱人隱藏身份，裝成消費者或第三方進行宣傳。網軍們活動地也是推特、揭示板、購物網站、個人Blog等各種一般用戶發言的地方。
(NHK介紹隱形營銷的節目，網軍一直是社會關注的熱點問題)
網軍的主要任務是說企業或商品的好話，讓消費者在不知不覺間受影響，改善企業形象，或者增加企業收益。有的時候還會去攻擊對手、做煽風點火的負面營銷。
為什麼商家要雇傭網軍？首先是隨著時代變化，技術革新改變了媒體傳播方式。
隨著看電視的人越來越少，用網路或智慧型設備的人越來越多。跟隨觀眾的商家，自然會把宣傳陣地放到網上。
(歷年日本廣告費用變化表，網路廣告費用近年一直飛速增長)
企業僱用網軍的第二個原因，就是人們傾向於相信「普通人」的評論。根據國際調查公司尼爾森的報告，84%的消費者相信朋友或家人的評價，68%的人相信網上的消費者測評。
那麼費心費力的普通廣告呢？慶應大學研究發現，90.5%的觀眾對媒體廣告抱有疑問或不信任感。
於是對商家來說，最理想的成功狀態，就是用戶參與宣傳的網路口碑營銷。自己打廣告讓人看不算本事，讓用戶主動來捧才是獲勝的不二法門。
但是，用戶懶得捧或不願捧要怎麼辦？那就裝成用戶，自己點火不就行了。於是依靠自己裝粉絲的營銷方式，變成了商家主導的「病毒營銷」。
企業再怎麼直接捧自己的東西好，也不一定有人信。Line裡發個神秘藥方，就算可疑至極、也會有人上鉤。
再加上與動輒幾十上百萬的傳統媒體比，網路宣傳的成本很低，一本萬利的誘惑下，總會有企業會想到去僱傭網軍……
(據雜誌調查，有17.8%的企業廣告部嘗試過花錢搞網軍營銷)
2. 讓人玩遊戲不省心
那麼到底是誰在玩這種骯髒手段呢？首先要提的，就是老牌多媒體霸主索尼了。索尼玩過很多次網軍，也曾多次搞砸。其中最有名的，大概就是「看門人」（Gatekeeper）醜聞了。
原來大約從2000年開始，索尼就曾授意內部人員在多個網站對本公司產品贊不絕口，同時對任天堂等其他公司產品加以貶毀。
然後這些發言，後來被發現其實都來自同一IP，這些IP對應的域名，就是索尼的內部網址（Gatekeeper10Sony.CO.JP）。
公司內部網軍行為暴露後，惹起了一大波抗議。
(雜誌專題：許多捧索尼、攻擊任天堂，連玩家一起罵的發言，其實都來自索尼內部)
雖然玩家怨氣很大，Gatekeeper也成了嘲諷索尼的經典梗。但是對這一事件，索尼官方並未進行解釋。不道歉也不悔過的索尼，繼續進行著網軍公關活動。
2006年12月聖誕季，YouTube上突然出現了這樣一段影片——
影片裡，一個30歲的大齡男子手舞足蹈，教孩子們「如何逼父母去買最新最酷的PSP」。
他表情做作、表演浮誇，從頭到尾都冒著可疑氣息。這個人自稱自己不是在做廣告，只是普通粉絲。同時還專門搭建了一個網站，教小孩們如何纏大人去買Sony遊戲機。
不幸的是這個名叫「all i want for xmas is psp」的網站裝得不像，域名暴露了一切——觀眾發現註冊方是與索尼合作的廣告公司Zipatoni。
最終，這段影片被刪除，美國索尼也不得不出面道歉。
這不是廣告（然而這就是廣告BY 索尼）
索尼主機大戰的重要對手，同樣也在製作遊戲主機的微軟，2014年也爆出醜聞，委託公司宣傳Xbox One，暗中給錢讓人做影片、玩遊戲。
雖然請人付費打遊戲不違法，但微軟這次推廣沒有明示「這是廣告」
除了競爭激烈的遊戲主機領域，化妝品、飲食業其實也是網軍活動的重災區。不過這些例子和動漫關係太遠，這裡就不詳細介紹了。
3. 動畫片裡的疑心暗鬼
隱形營銷雖然是各種企業日常宣傳、危機公關的常用手段。但手段大多見不得人，一旦暴露，就會引起眾人批判。
出亂子之後，網軍的行動變得越來越隱秘，難以尋找確實證據。
不過就算這樣，網軍還是會留下不少蛛絲馬跡。如下圖，網上一直有收費幫人「網軍宣傳」任務的網站。
NHK電視節目，介紹在網上寫假評論的「網軍服務」
這種收錢的假廣告，不限於遊戲領域。其實在網路動畫這一領域，也有它們出沒的記錄。
製作《魔法少女小圓》、《化物語》系列等大熱動畫的製作公司SHAFT，就曾因涉嫌網軍鬧過亂子。
日本網上，有一大批動漫新聞聚合網站。這些網站在轉載各種新聞、評論的同時，也在廣告欄貼上直接通往亞馬遜的商品鏈接。
這些鏈接帶有返利Tag，只要通過這些鏈接買東西，新聞網站就能夠收到分成……
其中，某個叫Yaraon！的聚合網站，一直因偏頗地捧Aniplex（多數也是SHAFT）的動畫片，刻意噴其他動畫而遭人詬病。
如上圖，2012年1月，有人發現SHAFT官網的商品鏈接，有與該新聞聚合網站一樣的返利Tag。
藉這個機會，其它網民接著挖出更多聚合網站與動畫公司之間不清不楚的利益關係。日本網民對網軍的反感一次性爆發，一度讓2CH新聞板塊分裂。
雖然最終SHAFT出面道歉，承認官方錯放了返利鏈接，建議用戶退貨。但對兩者之間的關係，則沒有進行任何解釋。
雖然不確定SHAFT是否真的與「yaraon！」有利益交換。但在其他領域，也有個人Bloger公佈自己收到的網軍邀請的事。商業公司發錢給Blog或新聞，並不是一個孤立現象。
不只是Blog，彈幕網站NicoNico、網路論壇2CH也是網軍們戰鬥的地方。
因網軍成為話題的，就是著名的萌豚動畫《請問要來點兔子嗎？》了。有位自稱做網軍的人，就貼出了這一份客戶委託信——
信件大意：我是動畫製作公司的職員，也是這部作品的粉絲。點兔動畫準備了很長時間，花了很多宣傳費。
對公司來說，這次動畫化只允許勝不允許敗。為公司業績，也為了這部作品，請幫忙刷一下這部動畫的數據，需要3300個收藏，時間定在今天中午左右。
網路影片這塊，還有一個頭疼的地方就是會有熱心用戶自己掏錢包刷。比如說著名的《江南Style》，也曾經被YouTube砍過播放數。
雖然不是企業營銷，但在造假這點上是一致的。
4. 讓全行業都不安妥的網軍
遊戲有人花錢捧，動畫可以僱人刷，那麼漫畫、輕小說、實況這種相對錢少的地方，總會乾淨一點吧？
很不幸，其實這裡也有喜歡動用網軍的業界巨頭。最典型的代表，就是開頭說過的角川了。
2014年，有輕小說家與編輯部發生糾紛，告發了角川編輯部四處向新聞網站、NicoNico實況主持塞錢的「網軍活動」。
據作家說，角川經常利用網軍宣傳自己的小說、漫畫。網紅團體「最終兵器」的《魔女之家》實況投稿，據說就是為了宣傳三個月後發行的同名小說，是典型的網軍營銷。
角川編輯為達目的不擇手段，還做過類似刪文的運作，這點在白鵝紀以前的文章中也有介紹。
有業內人評論，獸娘事件鬧得這麼大，一個重要原因就是角川來不及對應——監督晚上8:00發推，管理網軍的團隊都已經下班了，沒能阻止醜聞擴散。
反過來說，如果及時應對，角川也有可能在最開始就把怒火壓下去不少。
5. 網軍能管也能換
網軍最大的問題，首先自然是欺騙消費者。消費者想要看真實體驗，結果卻被灌一嘴宣傳材料，當然不開心。
網軍多了，還會導致業界整體信用下滑，不止會讓誠實商家一併受害，也讓用戶之間彼此不信任，正常的討論，也會變成互相指責對方收錢業配的爭鬥。
(當然，這條推特只是在玩梗)
網軍做過頭惹人生厭，也會讓政府出面監管。美國、英國已經有了相關法律限制，個人進行商品宣傳、需要明示與廣告投送人的關係。
至於日本，雖然網軍可能涉嫌違法，但這些年來，日本政府沒有去取締網軍。
網軍這麼麻煩，那麼要怎麼對付它？既然是錢惹出的事，那麼自然也可以從錢上來著手解決。首先要做的，自然是營造公開、透明的輿論環境，讓醜事成醜聞，用網軍成本變高。
企業並無法一手遮天，由於存在內部告發與各種意外，玩網軍經常搬石頭砸自己腳，使公司利益受損。
作為一般觀眾也要注意點，不要一聽人說什麼紅，就馬上隨波逐流。立足常識、培養主見，培養不喜歡便無視的技能就對了。
(潛伏在身邊的推銷員，雖面慈、卻未必心善)
那麼企業要如何宣傳呢？我想提醒一句「給錢可以直接說，正規軍完全可以替換網軍」。比如下面這個影片，就是任天堂請電視明星做的任天堂Switch版《我的世界》宣傳實況。
專業演員配合專業製作，影片閱覽量與傳播速度輕鬆地超越了普通網紅。這種利用專業技術的促銷廣告，值得其他企業學習。
對個人媒體來說，賺錢也應該講方法。
日本自媒體人介紹，維持觀眾興趣，需要保持優質內容八成，推廣兩成。把心全放在廣告上，會讓內容會變得無趣，時間長了自然沒人願意看了。
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